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　最近大家總說資本寒冬，其實我們沒有什么感覺，相反我們的投資節奏還加快了，到今天為止今年我們投了40幾個項目，今天我們有4個項目上投委會。在我們眼里沒什么寒冬，只要你回歸商業本質，每天都是一樣四季如春。今天我分享的題目是《離開消費者洞察談消費升級，都是2VC》，其實我本身的題目不是這個，而是《離開消費者洞察談消費升級，猶如太監談高潮》，主辦方說題目太污了，所以就改成了這個。大家已經習慣媒體說，每年都是不尋常和歷史上最困難的一年，2008年是，2009年是，2010年、2011年都是，但是2016年真的是中國歷史上非常不尋常一年，它是中產階級的消費元年，也是網紅經濟的元年，也是直播元年。

　　為什么2016年跟其它年份不一樣？我覺得最主要的原因是經過前幾年年移動互聯網對整個行業的深度改造完成以后，互聯網基礎設施已經完成，2015年6月股災前后培養了很多消費升級的使用習慣，培養了很多中產階級使用移動互聯網的習慣。為什么今年直播和網紅經濟爆發，其實都是和幾年的積累有關。

　　為什么我們要深入對消費者進行洞察？因為消費者變了。昨天晚上我在朋友圈里說，可能兩年以前你還是一個創新的企業，兩年前你還是一個生機煥發的企業，但是今年如果不了解消費者就可能變成一個落后的商業模式或者是一家傳統公司，因為我們這個時代發生了很多劇烈的變化。移動互聯網把整個世界變成平的，但是當你要重新界定商業邊界，要借助手機、借助移動互聯網手段樹立競爭的籬笆。當你說不清你是誰的時候，就說你不是誰——這時候標簽效應往往更加明確。

　　我覺得首先我們要跟著時代變，其實你會發現很多的公司莫名其妙在非常短的時期內打敗一個幾十年，甚至上百年的公司，誰能想到oppo、vivo這樣的公司能夠在這么短的時間內打敗小米，甚至打敗三星？我高度認同李善友教授對這個時代的描述——這是一個降維化生存的時代，這是一個方生方死的時代，這是一個顛覆式生存的時代，這是一個超時空獲取資源的時代，這是一個審美的時代，這是一個靈性回歸的時代。

　　所以我說這個“變”主要是在哪里？

　　第一，時代變了，80后、90后閃亮登場。85后、90后已經站在了消費舞臺的正中央，我們一直說80后、90后，他們不是我們的下一代，他們是完全不同的物種，我們不能深刻地了解90后的變化，我們就無法取悅他們。我經常講到90后的時候會講幾個段子，今天時間不夠不講了。

　　90后最大的變化是什么？我是70后的人，60后、70后，甚至是1985年以前的一代人，我們生活的狀態不是非常富足，我們是缺乏安全感的，所以當我們開始有錢的時候，我們什么都想要擁有，我們要擁有一手車，一手房，一手的老婆。但是90后、85后他們根本不care，因為他們的父輩也就是我們給了他們富足的生活，所以他們只在乎使用權，不在乎所有權。

　　我們在泛娛樂行業有非常多的布局，我一直開玩笑，中國的傳統娛樂行業尤其是夜店行業沒有變化也會消亡。60后、70后宴請客人的時候總有下半場，吃好飯以后有下半場，要么唱歌，要么就干別的，為什么？因為那個時代男女之間的交流方式實在太少了，當初只有靠錢能夠買到笑容，靠錢買到歡樂。現在90后不一樣了，陌陌、探探讓男女陌生人社交變得如此簡單的時候，娛樂行業如果沒有非常多新玩法或者是新變化的時候，整個行業都會有顛覆式的毀滅可能。

　　我們看到85后和90后的辣媽，不像我們70后、60后的媽媽喜歡曬娃，她們很少曬娃，主要是曬自己。這就是一個重要的變化。我們研究發現真正的90后不是90后，是93后，具體的邏輯我不展開講了。

　　第二個，商業邏輯也發生了變化，品牌被弱化，消費體驗變得娛樂化，外行都可能顛覆內行。為什么杜蕾斯的廣告大家都喜歡？所有的消費都變得娛樂化，包括它跟岡本撕逼的時候，我們是最開心的，無論多撕逼，我覺得這兩個品牌都是深入人心的。

　　消費者變了，消費者更加相信自己，消費者更加相信常識，產品本身固然重要，但做產品的理念更加重要。互聯網時代產品的特點：好看、好玩、好用；有趣、有品、有愛。我覺得這樣的時代，我們不要再做一些假洋鬼子的品牌了，真的不要騙人了，互聯網如此透明的情況下，多一點真誠，少一點套路。整個經濟形態變了，所有的行業都具有社交屬性。綠箭口香糖和味全果汁都變成了搭訕的道具。

　　什么是社群？我覺得三同是對社群最好的詮釋，同道，同好和同利。首先，我們要有共同的價值觀，第二，我們要有共同的興趣愛好，如果我們在一起沒有任何利益的話，如果不同利，我們就是烏合之眾。一個非常好的社群一定要符合這三點。產品只是入口，社群才是商業模式。這個時代是用社群聚合消費者。

　　我們的傳播環境也發生了變化，所有的傳播都變得社交化、本地化、移動化和個性化。我前幾天碰到時尚雜志的主編，他們的日子也不好過，以前的時尚雜志是為消費者提供消費方式指引的，現在每個網紅就是一本雜志。

　　網紅經濟的本質是什么，是個人品牌和個性化的時代的到來。我們很早的時候就已經布局了網紅、直播，包括電競的行業。我們從來不跟風，我們也不追風，我們也不造風，我們是等風來，我們判斷趨勢后就大膽下手。

　　網紅經濟的本質是什么？網紅能火多久？網紅究竟是怎么樣的一種狀態？我們一直羨慕美國，說美國非常尊重個性和個體，但是我們發現，移動互聯網讓中國也開始變得尊重個性，在這個時代，一個人只要有一技之長就能活得很好。以前人家說你這個人什么本事都沒有，全靠嘴一張，現在靠嘴吃飯的人實在是太多了，YY和快手上主播就是這樣。重視個性，重視個人的力量，我相信中國很快就會迎來一個真正的個性化時代。

　　今年為什么寶潔、優衣庫，甚至是娃哈哈和康師傅，包括中國消費品行業的風向標百麗鞋業，都出現歷史性的利潤和銷售的大幅度地下降，為什么我們都是發生在2016年？因為新的消費者已經走到了舞臺的中央，娃哈哈今年一年的營業額下降了一百多億，為什么？你跟95后的客戶講，我的眼里只有你，誰還知道景崗山，年輕人誰還會喝營養快線？在這個時候，如果這些行業沒有深刻變化的話，很快就會被新一代消費者拋棄。

　　我們認為的暢銷品牌在90后、95后眼里，都是落后的過時的品牌，玉蘭油、飄柔這些品牌是大叔大媽用的，我才不會用，我用英國的手工皂，法國普羅旺斯一個小鎮上生產的沐浴露，他們要凸顯個性。寶潔為什么連續換了幾個CEO，我覺得他們低估了中國消費者的變化，低估了中國中產階級的成長速度。我希望大家能夠真正理解什么是個性化的時代。

　　網紅的另外一個本質是個人品牌的興起，我最佩服的一家公司就是可口可樂，你看現在90后喜歡，我是70后也很喜歡，我只喝可口可樂，而且我只喝冰的聽裝的，我到這個年齡了，雖然我今天穿得有點小時尚，但是我還是比較喜歡喝經典的可口可樂。你發現90后、95后也愛喝可口可樂，百事可樂已經被年輕人拋棄了。我佩服可口可樂擁抱年輕人的勇氣和決心，看看各種各樣的歌詞瓶昵稱瓶你就知道可口可樂為什么成功了，年輕人非常喜歡這樣有趣的溝通方式，撩妹的時候一罐“你是我一生最重要的決定”的歌詞的可口可樂可能比一頓法式大餐還有效。

　　這個時代，人是大于一切的組織的。以前我們會說要相信組織，總會問你是哪個單位的？大家見面先講單位講組織，看過《投名狀》以后就知道，組織其實是最不可靠的。人大于一切組織，沒有溫度和人格化的品牌將沒有生命。董明珠就是個大網紅，為什么？她在傳統經濟下滑非常厲害的時候，和雷軍打了個賭，她以傳統制造業斗士的身份站起來了，從此格力沒有找過任何形象代言人，她就是形象代言人，因為她很嚴謹，很勵志，很認真。所以我們看到格力就想到有溫度的董大姐，褚橙也是一樣的。

　　個人品牌跟粉絲之間的關系是弱關系但是有強影響力。我覺得網紅也是零售邏輯的重大變革，中國的服裝行業幾乎沒有一家公司的日子好過，除了海瀾之家，海瀾之家是另外一種運作模式，為什么？庫存太大。服裝行業的問題就是庫存多，網紅一上線推出一個新款，可能十分鐘兩千萬就賣掉了，我們在杭州投資一個最大的一個網紅孵化器，那個時候我見到一個網紅，我坐她旁邊問，小姑娘，你一個月能掙多少錢？我很傲慢的表情，她知道我是投資人，隨意地拿著一張卡給我，大叔，你猜我里面多少錢？我說，有多少錢？她說有八千三百萬。

　　我們有時無法想象一個網紅能夠有那么大的吸金能力，為什么？因為她沒有庫存，她自帶流量，淘寶也好，京東也好，唯品會也好，都是她的收銀臺。大家好好思考一下，關于網紅的話題，要講的話得講兩個小時，我只簡單講一下。新浪微博里面活躍的700多萬的網紅，他們帶來了巨大的流量，新浪微博已經成為了中國第四級，它現在為淘寶做導流，淘寶也需要它的流量。

　　2016年是中產階級的消費元年，今年會誕生無數多的創業機會，無數多的商業模式，無數多的新品牌。在整個行業里，我是比較早講要回歸商業本質和商業常識的，尤其是2015年6月份以前，O2O行業那么瘋狂的時候。昨天晚上我睡覺的時候還笑醒，因為我沒們投過一個O2O公司，雖然我們看過很多O2O公司。我并不是說O2O公司沒有價值，O2O公司一定有價值，但是2015年6月份以前的很多公司都是2VC的。我們判斷項目的投資邏輯只看三點，第一，有沒有創造客戶價值，第二，有沒有提高行業效率，第三，有沒有核心壁壘。

　　低價和補貼時代已經過去了，屌絲經濟正在崩潰，中產消費將成為新主流。羊毛出在豬身上由狗買單的邏輯是錯誤的，在今天的這個時代，羊毛還是要出在羊身上，一定要把自己的主營業務做好，所以為什么說是中產階級的消費元年，中產階級更關注的是差異化、個性化的服務，消費的場景感、儀式感、專業性，屌絲是性價比的愛好者，中產階級是性能比的愛好者。

　　什么是消費升級？不是更貴，不是更好，而是分別心。他們需要與眾不同的東西，需要跟別人不一樣，我經常舉一個例子，針對中產階級的產品99%是需要重做的，極致思維可以讓中國彎道趕上德國。

　　這是小米的拖線板，雷軍做了很多產品，小米除了手機以外其他什么都好，他花了幾千萬做了這么一個美侖美奐的東西，賣49塊，我覺得這是極致思維的典范，這個產品一年差不多幾個億的利潤，這就是極致的力量。

　　在衣食住行行業里面有哪些機會，“衣”這個行業是非常多的，你Low你用LV，我穿的牌子你不認識，如果LV沒有變化，沒有迎合消費者的變化一樣會被拋棄。“食”有機食品、原產地標志食品無會有更高的溢價。“住”什么叫地板，什么叫沙發，我只需要一個完整的家，整體家裝時代來臨。你告訴我多少錢，什么風格，什么時候交貨就可以。個人技能、興趣教育會成為熱點，民辦K12教育會迎來春天。

　　藝術消費、IP時代來臨，全民娛樂時代已經到來，健康和運動將成為時尚，自行車將成為最時髦的出行方式，你買賓利，我買一輛特別好的自行車，我也可以很炫很滿足。

　　我覺得在消費升級方面有大把的創業機會，只要我們能夠真正洞察消費者，洞察他們的消費習慣和消費心理，有同理心，擁抱他們，尊重他們，就會體驗到商業的高潮，也不用擔心什么寒冬。